CRM : ce que signifie « à l'aise avec les chiffres »

En octobre, les clients les plus fidèles d'une marque de prêt-à-porter ont acheté 12 % de moins qu'en octobre de l'année précédente. Désaffection, décalage de saison, erreur dans le fichier ? Avant toute campagne de relance, quelqu'un doit trancher. L'exemple est fictif, la situation courante : c'est ce que recouvre souvent « à l'aise avec les chiffres » dans une offre CRM ou clienteling.

Les indicateurs d'une base clients

Un chargé CRM ne regarde pas le chiffre d'affaires global. Il suit des indicateurs par client ou par groupe de clients :

• La récence : depuis combien de temps le client n'a pas acheté
• La fréquence : combien d'achats sur une période, souvent douze mois
• Le montant : ce que le client dépense sur cette période, et son panier moyen
• Le taux de réachat : la part des clients d'une période qui achètent de nouveau la période suivante
• La part de ventes identifiées : la proportion des ventes en boutique rattachées à un client connu, sans laquelle une partie de l'activité reste invisible dans la base

Les trois premiers forment la segmentation dite RFM (récence, fréquence, montant), très utilisée pour classer une clientèle : un client qui a acheté récemment, souvent et beaucoup n'appelle pas le même message qu'un client venu une fois il y a deux ans.

Un exemple de segmentation

Prenons une base fictive de 20 000 clients ayant acheté au moins une fois en trois ans. En les classant selon la récence, la fréquence et le montant, un chargé CRM obtient par exemple quatre groupes :

• 1 000 clients très fidèles, venus plusieurs fois dans l'année et qui pèsent une large part du chiffre d'affaires : contact personnel par leur conseiller
• 4 000 clients réguliers : invitations aux ventes privées et aux lancements
• 6 000 clients occasionnels, un achat dans l'année : relance autour d'une pièce proche de leur dernier achat
• 9 000 clients sans achat depuis plus de dix-huit mois : campagne de réactivation ciblée, ou aucune action si son coût dépasse le gain attendu

Les seuils dépendent de la marque : un client qui achète une fois par an est fidèle pour une maison de joaillerie, occasionnel pour une enseigne de prêt-à-porter.

Une base clients n'est jamais propre

La base se remplit en boutique, en ligne, lors d'événements. Elle contient des doublons (la même cliente avec deux adresses e-mail), des champs vides, des achats de cadeaux qui déforment un profil, des ventes non rattachées quand le client n'a pas été identifié en caisse. La première compétence attendue n'est pas de calculer : c'est de repérer ce qui, dans les chiffres, ne vient que d'une erreur de saisie ou de collecte.

Reprenons la baisse de 12 %. Trois vérifications passent avant toute conclusion :

• Le calendrier : les ventes privées ou la livraison de collection tombaient-elles à la même date l'an dernier ?
• La saisie : la part de ventes identifiées a-t-elle baissé en boutique ? Si oui, ces clients achètent peut-être autant, sans être reconnus.
• Le périmètre : combien de clients sont entrés dans le groupe des plus fidèles ou en sont sortis depuis un an ? Un segment qui change de composition ne se compare pas à lui-même.

Si rien de tout cela n'explique l'écart, la baisse devient un signal à traiter.

De l'analyse à la campagne

La lecture des données débouche sur des choix précis : qui contacter, par quel canal, avec quel message, et par qui. Dans une maison de luxe, un client de premier rang est souvent contacté par son conseiller attitré, pas par un e-mail groupé ; la liste doit alors tenir dans le temps dont disposent les équipes en boutique. Le chargé CRM arbitre entre le nombre de clients touchés et la qualité du contact.

La campagne se juge ensuite sur un groupe témoin : une partie des clients visés ne reçoit rien, pour mesurer ce que la relance a changé. Sans lui, des clients qui reviennent en novembre peuvent simplement suivre la saison. Chaque contact respecte enfin les règles de consentement et d'opposition propres à l'e-mail et au SMS, que le chargé CRM applique avec le service juridique.

Les outils du quotidien

Le travail passe par plusieurs outils : le CRM, où vivent les fiches clients et l'historique d'achat ; l'application de clienteling des conseillers, souvent sur téléphone ou tablette, pour noter une préférence ou planifier un rappel ; un outil d'envoi d'e-mails et de SMS ; un tableur ou un outil de visualisation pour les analyses. Extraire une liste de clients, la croiser avec les ventes et la vérifier à la main sur quelques fiches font partie des gestes de base.

Ce que la mention veut dire, en pratique

• Savoir quels indicateurs suivre, et sur quelle période
• Vérifier la qualité des données avant d'en tirer une conclusion
• Traduire une analyse en liste de clients, en canal et en message
• Mesurer l'effet d'une action grâce à un groupe témoin